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解读线上”直销“模式之于香水创业公司的优势和劣势?互联网能否办到

2019-12-02 12:40:06

在线香水品牌采用“直接对消费者”,即“直接营销”模式,增长缓慢且稳定。
 
虽然这一领域的品牌数量有限,只有几个品牌,如Phlur、Skylar和Hawthorne,但它们最近的发展似乎进展顺利:
SkylarBody是由前诚实高管陈嘉诚(CatChen)创立的,去年完成了一轮价值300万美元的种子交易。
2016年9月由布赖恩·郑(Brian Jeong)和菲利普·王(Phillip Wong)创立的霍桑男装公司(Hawthorne For Men)也在12月完成了2
Phlur是由拉尔夫·劳伦公司(Ralph Lauren)前全球电子商务总裁埃里克·科曼(Eric Korman)创立的。周一,他刚刚完成了一轮600万美元的融资,融资总额为1200万美元。
 
尽管融资规模一般很小,但这些资金有效地推动了这些新兴品牌拓展业务,增加销售渠道,推出更多不同的商品。Phlur的创始人埃里克·科尔曼(Eric Korman)表示,他们的业务正在稳步增长,他们将利用这笔资金实现市场战略的多样化,吸引更多人才,推出新的护肤品,同时与批发商建立稳定的战略伙伴关系。据知情人士透露,尽管科曼拒绝透露财务数据,但据知情人士称,Phlur的零售额预计将在2018年达到500万美元。
 

 
直接消费者导向模式能否在“香水”领域取得成功?
 
虽然发展正在进行中,但"直接对消费者"模型是否适用于香水仍然是争论的焦点。
 
在线香水销售本身需要克服各种困难:香水是各种美容产品中最个性化的,是现场试验需求最高的产品之一。与此同时,就连科蒂、雅诗兰黛(Estée Lauder)和欧莱雅(L‘Oréal)等化妆品行业巨头也投入了大量资金和人力来推广新香水。对于新兴品牌来说,仅仅依靠互联网几乎很难为自己赢得声誉。
 
作为回应,科尔曼说,他发现了一个诀窍,那就是如何为消费者提供极好的在线香水购物体验:一方面,加强品牌网站向消费者传递品牌故事和信息的能力;另一方面,通过Phlur的样本集策略,加强品牌网站的能力。
 
到目前为止,Phlur已经售出了35000多套西装样本。在此过程中,他们发现消费者通常会购买多套样品,因此,除了原来的“10/2样本”基本西装外,他们还提供“18/3样本”的选项。
 
科尔曼说:“人们更喜欢从三种选择中选择他们喜欢的东西,所以我们的三件样本集带来的转换率比两件一套要高得多。”“这是我们从人们购买行为的定量统计中得出的结论。”
 
phlur说,之前在购买一套样衣后选择购买全套香水的人比例为15%,而在推出三件样本西装后,这一比例已升至25%。
 
然而,高成本的香水行业也是推动在线香水品牌发展的契机之一。业内人士称,供应商在开始生产前向拉夫·劳伦等知名品牌支付“6位数”,后者希望在原材料领域建立合作关系。但这并不能保证供应商会获得合同,因为他们仍然必须面对与同行的竞争。这也是为什么越来越多的香水原料供应商寻求与小品牌合作的原因之一,尤其是在线香水品牌,比如Phlur A轮融资的领军者Symise。
 
德国香料巨头Symise的全球总裁阿奇姆·多布(Achim Daub)表示,千禧一代对香水的不同态度也是“直接面向消费者”成功的重要原因之一。“千禧一代对香水的态度与X世代截然不同。根据调查,只有30%的千禧一代在购买香水之前需要尝试香水,”Daub说。“这与他们生活方式的改变有关。千禧一代生活在网上,社交媒体是他们生活中的一个重要部分,所以朋友和其他舆论领袖的建议对他们来说更为重要。”
 
与布卢明代尔(Bloomingdale)和奥斯卡·德拉伦塔(Oscar De La Renta)等品牌有合作关系的商业发展公司Marvin Traub Associates总裁莫蒂默·斯坦格(Mortimer Stinger)表示:“(在线香水销售)不是不同渠道之间的竞争。供应商没有在不同渠道之间进行权衡。这种思维方式已经过时。聪明的公司将选择全面发展,为了在未来的竞争中获得优势,所有公司都必须理解和发展这些新兴的商业模式和渠道。”
 
仍然有一种怀疑的声音。
 
另一方面,对这一模式不抱乐观态度的业内人士并不少见。COrientVentures的合伙人戴维·戈德伯格(DavidGoldberg)认为,“直接消费者”模式有其独特的优势:
 
有很多利润空间,
 
可以与消费者建立直接联系,
 
在线渠道可以提供足够的个性化空间,
 
该品牌对整个销售过程有更大的控制权。
 
但与此同时,他说,该模式“有太多的缺陷”。戈德伯格强调,除了明显的“无法在网上试用香水”之外,与其他化妆品相比,消费者通过社交媒体“分享香水”也是一个严重不足。
 
但在戈德伯格看来,最大的问题是香水种类的特点。消费者在选择“直接消费者”模式时,其需求之间存在着根本的差异。戈德伯格表示:“当我们选择‘直接消费者’模式时,我们希望得到长期高价值的回报。”通常有两种方法来满足这一需求:一次性的高价值购买,如价格1000美元的卡斯珀床垫,或重复购买,如美元夏尔俱乐部每月的剃须刀订单。“
 
但香水并不适用于这两种型号。Goldeard说,香水不能和床垫一样长时间使用;另一方面,大多数人经常更换他们使用的香水,因此平均来说,每个消费者每年最多只能购买同一品牌的香水。
 
开始时,香水品牌商品也是一个使用“直接消费者”模式的在线香水品牌,但现在他们已经把注意力转移到批发渠道。“直接消费模式的概念最近受到了很多关注,但我们目前的重点并不在这个模型上。”“我不是说这个模型不能用,”商品的首席执行官AshHuzenlaub说。“我们仍在通过这个渠道销售,但通过这个模式很难获得巨大的机会。\r\r\r\r\r\r\n""
 
Huzenlaub没有披露在线渠道、批发渠道和直接销售渠道各占公司总销售额的比例,但表示该公司目前的线下实体店增长非常迅速。他表示,大宗商品的在线业务现在主要来自Scentbird,这是一种每月订购的香水服务,作为一种营销工具,可以帮助企业吸引更多消费者,并增加批发合作伙伴电子商务网站的流量。
 
“香水行业无法免受数字革命的影响。因此,我们应该尝试不同的策略和渠道,而不是坚持单一的模式,”Daub说。“它带来了一些投资风险,但都是完全可控的。”
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