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快观察丨农夫山泉跨界分羹护肤市场 未来将加码多元化布局

快速消费品精英俱乐部 2019-06-17 13:59:03


农夫山泉掌舵人钟睒睒又有了新动作。这次,擅长卖水的“农夫”开始售卖“肌肤喝的水”了。

作者丨吴容

来源丨中国经营报


近日,农夫山泉母公司养生堂推出了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品。对于这次跨界,董事长钟睒睒表示并非是简单的试水,出于对不断壮大的中国化妆品市场的看重,2018年该公司还会相继推出精华、面霜等产品,并表示希望5年内规模跻身化妆品品牌前五位。


随着近年来饮用水市场竞争日趋激烈,不仅护肤品领域,农夫山泉曾先后进军果汁、茶饮料以及农业等领域,其母公司养生堂本身也有生物制药、保健品等业务板块。业内人士认为,作为中国饮用水龙头企业,农夫山泉围绕水做文章,从行业关联度及公司发展来看,其实重合度较高,是农夫山泉为公司中长期发展进行的布局,这种产业链的延伸有助于对主流消费群体的互相捆绑。


当前国内化妆品市场竞争不小,外资品牌和资深的本土品牌仍然占据着主导地位,养生堂面临一定的竞争压力。不过,对于养生堂的多元化探索发展之路,钟睒睒已做好了谋划深远的布局,“只要市场存在需求,积累够了我们就会马上进入。尤其是农业领域。”


跨界分羹护肤市场


作为饮用水的龙头老大,农夫山泉称,三款补水型护肤品(包括两款保湿液和一款保湿面膜)并不会用到水,均以桦树汁为原料。对于一般的化妆品含量中大部分占比是水这个问题,曾被不少消费者诟病。钟睒睒也炮轰过传统化妆品中含水严重的问题,“当前国内的化妆品工业,还处于价格竞争,创新的东西非常少。”


而使用天然桦树汁代替水,被认为是补水保湿产品的一大突破。从认知到科研到正式推出产品,农夫山泉用了3年时间,根据钟睒睒的介绍,“凡是盛产桦树的国度,我们都前往考察,仅芬兰,就去了三个冬天。最头疼、最难解决的挑战是桦树汁的采集问题。”经过一段时间的考察,养生堂选择了芬兰的一家供应商,使桦树汁的大规模采集得以实现,“仅芬兰的采集量就达到每年400吨,且只采集树径在16cm以上的白桦树,每年只采集3周,以避免对环境的影响。”钟睒睒说。


记者在养生堂天猫旗舰店中看到,其首发的产品面膜已经上线,5片装标准零售价为168元,一片的价格约在33.5元。11月29日,养生堂天猫旗舰店开展了桦树汁面膜限时抢购的新品促销活动。养生堂方面称,12万盒面膜在一分钟内售罄,补货4万盒后不到两分钟又被一抢而空。作为一个全新上市的护肤品牌,火爆程度令人始料未及。


根据来自市场研究机构欧睿的数据,2016年中国化妆品市场规模为2735亿元,预计2016至2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模有望达到3499亿元。而在护肤品中,面膜成为近年来增长最快的品类。出于对不断壮大的中国化妆品市场的看重,此次农夫山泉跨界护肤品市场,其实并不意外。钟睒睒对《中国经营报》记者说,“最早其实是英国设计师团队建议做桦树汁饮料,并带回来国外的成熟产品。但我们研究后决定放弃,这个原料具备一切条件,但又没有非常突出的亮点,所以退而求其次做了保湿产品。从投入产出比角度,农夫山泉卖一瓶水利润5分钱,税收就要8分钱,但一瓶化妆水市场售价在100~200元,做保湿水是许多国外快消同行的选择,符合商业逻辑。”记者发现,依云、西藏5100等饮用水品牌都推出过以水为核心的保湿护肤产品。前者推出的天然矿物质水喷雾是化妆品网站上的热销产品,后者则是在2009年就推出过一系列护肤套装。



五年规划国货自强


尽管农夫山泉声称每个新产品的推出只是一次不知结果的尝试,但是能够在市场上多次制造出爆款也许不仅仅只是运气的问题。记者留意到,三款新品均采用OEM的供应链模式,国内负责研发,生产均在日本,对此,钟睒睒毫不讳言“是因为国内制造条件达不到条件”,他表示,“出于对技术指标的要求,农夫山泉化妆品现阶段还是纯粹的OEM模式,研发在国内,原料基地、生产线全在国外。未来国内工业化水平要做到反超,必须要拿出科研的基础能力来。包装一个概念,售卖高利润但实际无效的产品,这不是农夫山泉做的事。”


作为农夫山泉的超级产品经理,钟睒睒被贴上“斗士”和“轴人”的标签,曾放言“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼”,也曾为了做好旗下的NFC(Not From Concentrate’非浓缩还原)橙汁产品花费了10年时间去解决最基本的农业问题。对于此次布局化妆品,钟睒睒同样在研发创新、寻找供应商以及生产商等层面打了一场持久战。在选择生产商时,农夫山泉“先后考察了数十家国内化妆品制造公司、3家韩国公司,直到在日本,我们才找到了理想中的生产商” 。钟睒睒称,目前已经上市的三款产品采用全球OEM的供应链模式,国内负责研发,生产均在日本,其外观设计来自英国,制瓶技术来自斯洛文尼亚,瓶身印刷工艺来自波兰,泵头来自法国,面膜布是美国进口。


不过,当前国内的护肤品市场正处于白热化的竞争态势,一二线市场依旧是被外资品牌和上海家化、百雀羚等这样的资深本土品牌所占据。以面膜为例,近年来,本土品牌如一叶子、膜法世家、韩后等如同雨后春笋般涌现。而在本土品牌加大投入的同时,国外品牌也纷纷进驻中国市场,如森田药妆、以蜗牛为基底成分的动物元素面膜、风靡社交网络的“熊猫脸” SNP等等,使得市场竞争进一步加剧。与此同时,年轻消费者变得日渐专业,自我需求越发清晰,注重温度和情感体验,唯有具备内容属性、媒体属性的差异化产品才能打动他们。


此时切入护肤品市场的农夫山泉,该如何“后发先至”抢占市场份额?钟睒睒对此踌躇满志,“农夫山泉新推出的化妆品定位在中高端市场,同质化程度并不是很高,所以销售并不是什么大问题。我们内部从来不定销售目标,唯一的标准就是创造符合消费需求的产品,这个过程是产品驱动、创新驱动,而不是销售驱动。公司的目标是5年内规模跻身化妆品品牌前五位,质量则将冲击第一位。希望可以打破高端化妆品都是海外品牌的局面,我们的国货理应拥有一席之地。”



创新推动多元化发展


饮用水行业竞争向来激烈,而近些年来包括怡宝、百岁山等水品牌都先后进行提价,以此应对成本上涨压力,不过农夫山泉却并未提价。


在这个背景之下,不甘于“平庸”的农夫山泉开始在多元化战略上持续发力。一方面,在现有中端产品基础上,农夫山泉于2015年推出玻璃瓶高端矿泉水,以及婴幼儿专用水和学生矿泉水,进一步拉拢细分人群;另一方面,农夫山泉在饮料产品上继续加码,去年1月,其推出了17.5°NFC(Not From Concentrate,非浓缩还原)冷链果汁,攻占NFC高端果汁市场,而后于同年11月完成了常温100%NFC果汁在全国的铺货。


针对营销推广,近年来农夫山泉显得非常活跃,冠名年度爆款网综《中国有嘻哈》以及与网易云音乐合作推出乐评瓶,都为其赢得了不少年轻消费者的青睐。此外,在2016年G20杭州峰会、2017年“一带一路”国际合作高峰论坛、2017年金砖国家领导人厦门会晤等高规格国际会议中,农夫山泉旗下产品也屡次作为官方指定用水、指定饮料出现在世界各国元首面前,品牌影响力获得极大提升。


在多元化战略之中,“创新”成为钟睒睒不断强调的关键词。“现在的80后、90后知识面、信息量太丰富了。一个产品是跟风的,还是创新的,他们清清楚楚。对这一代消费者,只有一个征服点,就是给他们看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品,才是有希望的。” 钟睒睒觉得,自己更像是一个银行家,更相信科学的力量。“在公司从来不管销售及财务数据,只管产品的创新研发和投资,哪个产品知识含量更高,我就投资给谁。”


事实上从朵而开始,养生堂集团从事护肤品基础研究已经超过17年,公司把从事化妆品研发的人员从集团研究所抽调出来,成立了专门的化妆品研发公司。公司还与厦门大学达成战略合作,建立“厦门大学养生堂生物药物联合实验室”,从分子、细胞层面探究桦树汁的保湿机理。事实上除护肤品外,凭借在专业领域的深入研究,该研究所已获得包括国家技术发明奖、国家科技进步奖在内的诸多奖项。


公开资料显示,除饮用水业界龙头农夫山泉外,由钟睒睒所创立的养生堂系还包括海南养生堂药业、海南养生堂保健品、浙江养生堂天然药物研究所、朵而(北京)女性生活用品等诸多子公司。近几年,通过收购北京万泰生物药业,以及在杭州成立新创生物技术等,养生堂已将业务范围扩大至药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大领域。


对于未来农夫山泉乃至于整个集团的多元化布局方向,钟睒睒认为消费升级是一大机会,“我们认为有必要进入的领域,都会加快步伐进入。发现了市场机会,如果积累是够的,我们就会马上进入。或者现在某些过程还做得不够好但有机会的时候,我们也会进入。接下来,农夫山泉还将加速进入更多新领域,以寻找新的市场机会。未来我们的重点会侧重于农业领域,工业化领域相对少点,具体项目暂时保密。”


本文来源

中国经营报


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