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卷土重来押宝药妆 资生堂与薇姿再争锋

2019-11-07 16:24:16


资生堂为什么对刚刚上市的一种新品牌的药品化妆品寄予如此高的期望?这位大一新生DQ Tike如何与植根于中国化妆品市场12年的巍子展开竞争呢?

Shiseido (化妆品牌名称)

2005年,资生堂带着日本品牌的干性皮肤化妆品Fouze FERZEA进入中国,定价为100元。资生堂当时对媒体表示,费路泽将通过其代理商法马林克通过中国药店渠道出售,并宣布将在北京、上海、沈阳、大连和南京等七大城市的550家分店销售。高调开幕后,没有费吕泽的消息,已经很难找到关于费路泽的公开信息。资生堂就像向医药化妆品市场扔石头,却没有引起任何波澜。相比之下,欧莱雅(L‘Oréal)旗下的维兹(Wizi)自1998年进入中国市场以来,2008年的销售额超过15亿英镑。

四年后,新的药物化妆品品牌DQ Tike在四年后被带回,并表示该品牌将通过药房渠道在中国市场推出。值得注意的是,自胜堂总裁钱天先生对媒体说,“在继续经营百货专卖店的同时,自胜堂将利用新的药房渠道作为中国企业的第三大支柱。同时,DQ Tike将被视为未来三年子胜厅发展的关键。为什么唐子生会对新品牌的药物化妆品寄予如此多的希望?而新的DQ Tike是如何在中国医药化妆品市场与12岁的伟子竞争的呢?

药物化妆是正确的方法。

资生堂为何在医药化妆品市场推出新品牌?首先,中国医药化妆品市场在过去五年的增长非常强劲。专家预测,到2011年,中国医药化妆品市场份额将从目前的20%增加到40%,市场总量将达到480亿元。今天的化妆品市场就像1998年的化妆品市场。1998年,城市妇女每年购买化妆品的比例为23.6%,但现在接近100%。资生堂(中国)投资有限公司总经理迟田正志说:“我们没想到中国化妆品市场在1998年发展如此之快,如果我们现在不进入医药化妆品市场,十年后,医药化妆品市场已经变成寡头竞争,资生堂将不得不感叹。”

在欧美等发达国家,护肤品的销售渠道首先是超市,其次是药店,然后是百货公司。相比之下,中国护肤品的销售渠道依次是百货公司、超市和专业商店。“在日本,药品销售约占化妆品销售总额的25%,而欧洲和美国占更高的比例,”前田说。

其次,医药化妆品市场还远远没有进入垄断竞争阶段。自1998年“药妆”概念传入中国至今已有十多年的历史,但市场尚未形成第一产业规模。目前,六成的市场份额是国际三大化妆品品牌-伟子、李福泉、亚阳,国内许多企业都在大声疾呼要进入医药化妆品市场,但成果甚少,进入的领域非常零碎,只有上海嘉华(33.50,0.03,0.09%)在上海、浙江、江苏等地推出了价格88元的保湿奶制品。而不是涵盖所有种类的护肤品,如国际化妆品品牌:护肤乳液、护肤霜、洗面奶、隔离护肤霜、角质调理凝胶、抗痤疮精华、毛孔精华液、美白面膜、紧眼霜等。目前,这个市场还远远没有完全竞争,这个市场需要更成熟的市场参与者来打造一个大的医药化妆品市场。资生堂拥有雄厚的资本实力和数百年的产品生产和品牌运营经验,能够在分享市场利润的同时发挥这一作用。

根据国际惯例,当一个地区的人均收入为3000美元时,是批量超市的进入期;6000美元是便利店的进入期;至于药店的进入期,约为12000美元;人均国内生产总值为15000美元时,是医药化妆品市场的繁荣时期。许多业内人士指出,2016年将是中国医药化妆品市场的成熟期,资生堂在2010年推出了新品牌的药品化妆品。
新品牌旧能力

回顾魏子的成功历史,他第一次进入中国市场并不是一帆风顺,但他的长期杀手是专业护理医生,注重与客户的互动。营销成功的一个关键因素是品牌能否提供与渠道相匹配的专业服务。药品化妆品给消费者的印象是“专业”,这一特点要求提供产品服务的员工,而不是BA(美容顾问,一般化妆品柜台上的售货员,而是有执照的医生护理)。

今天,资生堂的“燕京”药店(大陆只有一家)有四位美容顾问,他们需要10年的化妆经验和六到一年的医学专业培训。完全预约、私密环境、面对面沟通、一对一指导、及时记录皮肤状况和跟踪研究系统等,为皮肤病人群创造一套服务和坚决实施,在细节上也进行了大量的雕刻,如:为了避免皮肤病患者的尴尬,美容顾问在服务过程中对镜子中的视线进行观察。当然,DQ蒂克也会走“颜皮”这条亲民的营销路线。如何快速地规范复制,这是资生堂面临的一个大问题。资生堂立即需要数以千计的专业医疗服务。2008年3月,资生堂在上海开设了海外员工教育培训中心,并在上海开设了员工培训中心。据报道,资生堂中国公司现有员工约8000人,未来三年还将再招聘2000名员工。必须让人想起的是,新的培训中心和新的“2000名员工”的开设与DQ Tike有很大的关系。

显然,由于中国化妆品市场的快速增长,资生堂选择在中国市场“投放”其新的药品化妆品品牌“DQ Tike”。今天,在互联网上搜索“DQ Tike”信息,就像在海里寻找一根针一样,最终出现在它的主页上,只有大约10页。五年来,卫子改变了以往不做广告的做法,通过活动,以及在专业美容杂志上发表专栏,不断增强了卫子作为温泉的独特功效,“天然药物防治皮肤病”,并印有其产品“质感纯正、营养丰富、自然品质优良”。“DQ Tike”的分化路径旨在创造一种新的理论。DQ英文全名真皮商,翻译成中文,用于皮肤方程式。DQ=R(抗性)M(代谢能力)-S(皮肤压力),在子生汤看来,皮肤护理水和护肤霜可以提高抵抗力,而护肤霜可以提高代谢能力,洁面乳和隔离护肤霜可以减轻皮肤压力。同时,它假设每个人的皮肤每天都有各种各样的问题。从长远来看,这似乎已经抹杀了所有消费者,而不是巍子、李福全和亚阳针对的敏感皮肤,这反映了资生堂的野心。当然,野心、难度、概念营销也是快速的,失败也是决定DQTike成功与否的关键因素,因为在某种程度上,这可以称为品牌灵魂,所有其他营销活动都是基于它的。2009年11月,在中国皮肤科医师第五届年会上,由资生堂与中国医师协会皮肤科分会合作设立的DQ资助研究项目正式启动,资助从事中国基础和临床研究的皮肤科医生,以促进中国皮肤科学的发展,实现健康皮肤的概念。这可以说是在第一次营销战役中的“DQ Tike”。

“店内”模式

巍子进入中国药店,主要是在各地寻找代理商,然后用手中的资源对各大药店进行对接,进驻并开设柜台。但它对扩大药店持谨慎态度:2006年,进入中国八年后,它在69个城市开设了1000多个柜台;2008年销售额达到15亿元时,在近100个城市开设了1300多个柜台,而两年内只有300个。资生堂的渠道战略突飞猛进。“到2000年,资生堂将在上海、北京、广州等沿海和内地主要城市的大约600家药店销售,并计划在三年内进入1500家药店,”前田先生说。它将进入的药房包括三大类:一是屈臣氏等个人必需品的储存;二是现代化妆品和中药的药房;三是以销售中药为主的传统药房。

同样,屈臣氏将每天开一家店。在中国大陆第500家分店的开业仪式上,屈臣氏中国区董事总经理罗正仁表示:“该公司计划到2011年再开500家店。”速战速决总是有危险的,在屈臣氏公司解决了一半的渠道后,资生堂正在与处于适者生存中的药店终端机搏斗。但与欧莱雅相比,如何与渠道利益相关者实现双赢,正是资生堂擅长的,这可以从2004年以来在业内具有开创性价值的“店内”模式中看出。

2000年,一线城市百货商店渠道竞争激烈,高端化妆品市场基本饱和。在业绩的压力下,各种海洋品牌纷纷打开了大众化妆品市场。很快,收购的欧莱雅集团于2003年底在国内二、三线市场收购了“小护士”和“玉溪”两个知名品牌,从而控制了他们在二三线市场的终端网络,仅年轻护士就有近280000台终端。

也是在2001年资生堂试水模式下,2004年初,资生堂在通过专卖店有效把握市场扩张后,在上海投资2亿元,成立了资生堂(中国)投资有限公司,负责承包专卖店的渠道。不久,资生堂很快与浙江的五位老板签订了一份合同,在自己的化妆品店里开了一家带有资生堂品牌标志的“店中店”。根据双方的协议,“签名店”选择销售公司指定的产品品牌,使用POS机销售,并建立会员制度。同时,资生堂提供了相应的培训机会,承担了相应设施的部分成本。

世地都(中国)投资有限公司(中国)投资有限公司大众化妆品商业有限公司齐阿莫建兴表示,世道采用“一级代理”模式在各省选择合适的代理商。之后,公司与代理商合作选择签约店铺。在店铺的选择中,公司高度重视顾客的理念和声誉。范围广泛的合约商店不仅足以避免高租金问题,而且还可以避免公司为开设直营店而需要支付的巨额费用。

莫荣是资生堂在中国的五位早期经理之一。她是杭州一家化妆品店的老板,代表着许多化妆品品牌。2004年,她与资生堂签订了一项协议,为该商店提供一个标准的定制柜台。因此,莫荣按照资生堂设计的标准型号放置货物,从而为资生堂腾出了一个优势。在2004年一年多的时间里,资生堂开设了1000多家这样的商店,到2009年底,其门店数量已达到4400家,据说占资生堂销售额的一半,而且这一比例仍在上升。

资生堂在管理4400家“专卖店”的过程中,为合作伙伴积累了数千家连锁经营和控制经验,使其对DQ Tike药妆渠道的管理更加从容。无论是组织结构的新调整,合作伙伴的博弈,以及柜台安排和员工新培训的试错率,都是因为只有目标消费者群体和合作群体已经从大规模消费群体转变为高端白领消费群体,二、三线城市化妆品店经营者已经转变为药品连锁店,后者的转型使其可控性更容易控制。

资生堂认为,在未来五年里,制药化妆品市场是其必须攻克的位置。在数千家连锁店已有六年的管理经验,这是迈向胜利的一步,当然,能否提供专业服务和做好概念性营销,也将长期限制DQ Tike的市场份额。

 

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