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1个县城店老板的自白:我为啥关掉5家化妆品店

2019-12-02 16:18:01


  在每一个行业发展到一定的阶段之后,就会面临逐渐走向集中化的过程。在这个过程中,少数人开始掌握大量的资源,大公司对市场的控制力越来越强,而小的公司则逐渐被边缘化。在化妆品零售行业亦是如此。娇兰佳人董事长蔡汝青不止一次地提出,目前的个体小店与全国连锁之间的比例约为8:2,未来10年这个数字将反过来。吴志刚估计全国有16.9万家化妆品店,假使未来10年这个数量几乎不变,那么按照蔡汝青的说法,全国将有10万家个体小店(夫妻店、3-5家店的小连锁)倒闭或被吞并。

事实上,在零售销售的寒冬,化妆品商店的经营越来越困难,许多化妆品商店选择先关门,退出历史潮流。王姐是一位女店主,她已经在中国中部的一个县开了一家店近10年,最近她关闭了五家商店,并打算拿出这笔钱投资于其他企业。以下是她关闭商店的旅程:

一年不如一年,那么工作=等待死亡!

开了一家小店,每年净收入超过10万元,不用靠人来工作,家庭又在一起了。十年前,当我和丈夫在县城开了一家商店时,我的亲戚和朋友都羡慕我。当时,化妆品消费意识还有待探索,而当时街上几乎没有化妆品专卖店,这是我的机会。我和丈夫还很勤奋,很快,不管是女性自己的护肤品,还是家庭洗发水,附近的邻居都来我家买。两年后,我们在县城的一条繁华的街道上开了一家商店,从那时起,我们就成了一个小的“连锁店”。在过去的两年里,我们很快就成为这个市场的第一。在那个时候,生意做起来很容易。一家商店的销售额约为500000。我们有20多万毛利。除了租金和两名售货员的工资外,我们两个人每年还能赚相当多的钱。于是我丈夫和我决定继续开店,并在县城下乡开了一家专卖店。当我开了五家直销店的时候,我发现自己几乎是最顶尖的。

但是在那个时候,赚钱是容易的,不像现在!由于一年不如一年,我认为应该在过早之前做好这件事,否则它就会等死。

2、县城这么大,我还能上天堂吗?

你可能会问我为什么不继续扩大店面,我遇到的第一个问题是:这个县这么大,你能支持这么多商店吗?我曾设想开设更多的商店,而不是考虑新的商店是否会赚钱,并抢劫所有其他当地商店的生意。但是这个想法很快被我丈夫拒绝了,因为他发现他开的每一家新店,旧店都会更糟。我开的店比抢我的饭碗还多,所以我停止了开五家店。我曾经认为,只有到村镇开专营权,才是可行的出路。但经过水试后,两个乡镇的特许经营被关闭-大部分使用化妆品的年龄组不留在农村,而留在农村的人不使用化妆品。化妆品在商店里沾满了灰烬,但弄坏了我的标志。

3、同龄人的竞争日趋激烈,同时也敢于吃东西。

但我没想到的是我没有开商店。在过去的五年里,我们县城街道上的小化妆品店突然变得越来越多。我面对更多的竞争对手。老一辈的忠实顾客仍然会选择我们的家庭,因为我们从不卖假货给他们。但是这些新店没有什么损失,他们开始降价,扰乱了整个县的市场。Oshang两年前对我们的县城开放,听说家乐福将于明年开业。和屈臣氏,大连的其他地方的锁都进来了。我能做什么?

商店经理/店员不强,我需要人才。

我和我丈夫精力有限。我们不可能经营所有五家商店,但每次新开一家商店,我们的精力和资源就分散了。我们发现五个店长,除了两个更多的高级经理更可靠,另外三个年轻的店铺经理还有待测试,我们需要照顾。即使售货员已经工作了两年,这些小女孩总是要考虑在家里为她安排的婚姻。婚后,她们怀孕,生孩子当家庭主妇。我能理解得很清楚。我们的商店经理中,几乎只有五人落在后面。去其他商店挖掘他们的脚是不可能的。其他商店也有同样的问题,更不用说,作为五家连锁店,员工培训和促销制度要比他们的小商店好得多。

后来我介绍了化妆品的体验销售,店面助理的质量跟不上。一个商店助理想卖护肤品和化妆品,事实上,压力很大,做一切的结果并不擅长一切。因此,店铺化妆类别尚未成功。同时,这就是为什么我们不考虑扩大到市区或其他县。毕竟,他们的基地不稳定。我怎么能在别的地方开一家商店?

租金是十年内的五倍多。

再一次,租金在上涨。我们步行街上那家商店的租金比当年高出五倍多。即使如此,我丈夫每年都会送礼物给房东,唯恐明年他不会把礼物租给我们。我们是这个县城的一家老商店,我们也是一家大商店。虽然租金上涨了,但我仍然可以从这五家商店每年赚很多钱。如果房东抽烟,说你在这地方的租金会翻倍,或者涨到我不能接受的价格,我该怎么办?开一家店真的很危险。

促销战争把人拖到了死地,在战斗结束时打电子商务。

商店里的生意太冷了,我以为我们的生意快没钱了。一开始我以为我的生意被我的竞争对手偷走了,所以我不得不被人牵着鼻子走。我被打折了,而且免费。经过无数次的活动后,参赛者并没有被拖死,但我们却在拖着自己去死。如果你想要顾客来商店,你必须打折扣,降低价格和送一堆礼物。毛利率逐渐压缩,但发货量不一定比前几年大。就像抽鸦片一样,促销在商店里再也不能停止了,陷入了恶性价格竞争的泥潭。例如,当我们以80元的价格出售一瓶洗面奶时,顾客想说:“上次我们买它的时候,它似乎只花了50元,为什么价格会上涨呢?”只要商店里的产品按原价出售,顾客就会太贵。不可能。这就是我们即将成为折扣店的方式。我们不仅相互竞争,而且在价格上也与电子商务竞争!我店里的商品打折200英镑,天猫全年只卖150件。我没有钱可赚,因为顾客会说:“我回去查淘宝,别人在店里卖了50元比你便宜,你的折扣太假了。”

7、整体市场环境较差,顾客只是不进店。

近一年的市场环境,所以我开始怀疑这种形式的化妆品商店是否即将结束。我以为价格战会从竞争对手手中抢走顾客。如果我能做到这一点,我很乐意少赚点钱。但事实上,我们店里的生意仍然很冷,估计顾客已经减少了30%以上。我仔细研究了几个竞争对手的情况,发现他们面临着同样的问题,甚至比我还要糟糕。我的顾客呢?上网了?去了市中心的百货公司?去商场超市了?我不知道。几乎所有经营商店的人都在谈论顾客的严重流失。县城的年轻人越来越少,他们大多是中老年人,也是没有消费能力的学生。我想,也许几年后,像我这样的县城商店就不会超过几家了。

没有毛利人,你怎么生活?

我听说过很多次我们以前靠高毛利赚钱,现在的商业困难就是盲目追求高毛利种苦果。这实际上是一个有点站在谈论,没有低背痛:没有高的毛利,你拿什么来支付租金?你付多少钱?你想把钱转给新品牌吗?你想装修新商店什么?到今天,事实上,没有商店真正探索“小利润和更多的销售”模式。小利润和更多的销售是沃尔玛的定位,不一定适合化妆品商店。因此,目前化妆品商店仍在追求高毛利。但你如何追求它?使用手机和互联网的客户,以前的信息不再相等。如果你的价格稍微高一点,鬼客户就会知道,只要你不给折扣,客户就觉得你很贵。而我想卖一些高端产品不能,县城的消费水平就像那样,真的高端不能起来。

9.大连有购买的优势。你有什么?

有没有办法在不高于其他价格的情况下提高毛利价格?是的,降低购买折扣!然而,对于像我们这样的五家小连锁店来说,这是不现实的。我们太小了,不能通过节省运营成本来增加利润。我想跳过代理商,直接从制造商那里提货,这样我的毛利空间就可以增加大约15%。但事实上,没有一家制造商愿意为五家县的商店得罪代理商。但大连的锁就不一样了。有些百强店得了屈臣氏病,不敢跟厂家订条件,说3.5折提货,甚至70%的直接折扣,厂家也要同意。好好想想。大连其他数十家商店和数百家商店的折扣为3.5%。我以50%的折扣买到这批货。其他人都可以50%的折扣出售。我能这么做吗?

没有办法加入联盟,没有办法,没有未来。

我的出路可能是与其他商店合作,建立联盟,并以联盟的名义直接向制造商发起采购。但是我有我的一点心思,别人有别人的小算计,这种松散的联盟,我认为利益分配是不平衡的,迟早。

也许每个人都有这样的想法,所以有些人早就说他们想和附近地区的几家小连锁店和商店联合起来,但是很长一段时间没有看到这个项目的进展。因此,将来开一家小商店是不有趣的。如果我想打开大连的锁,我没有钱,也没有人,我想建立一个没有凝聚力的联盟。我真的不知道我还能不能再混几年。

没有直接供应,也有压货,肩部疼痛。

问题是,如果我不能得到直接报价,我将不得不被压碎。例如,我必须跟踪代理商,跟随制造商旅行,当晚上的会议时,制造商的团队机器在那里等待。例如,代理方的销售人员每三次就会来和我接近,这样我就可以在下一季度买更多的商品。在权衡了利弊之后,我不得不坚持,或者我培养了十多年的品牌可能会在下个月的其他商店里。因此,我以50%的折扣进入商品,其他3.5%的折扣竞争。如果你能卖出去,那是我的牛x,不是我的坏运气。但现在的商品并不容易卖出。如果卖起来不容易,我得把它放在架子上。我想引进一个新的品牌,所以我只能增加展示位置。这家商店想把10000多个sku.sku、仓储、管理和资金。

商业观念过时了,年轻人不买东西。

还有一个问题。零售管理实际上是一个非常复杂的问题,近年来,化妆品零售领域的概念也层出不穷。有些可能更容易理解,另一些则会让人觉得自己落后于时代。当我去韩国、上海和其他大城市时,我也会看到那些地方的化妆品商店比我们的好。首先我们学习了分类的思想,然后做了商店装饰,做了出纳系统,做了会员管理。这家商店看起来比以前干净多了。但是现在,和那些做得很好的商店相比,我们就像杂货店一样。比如,现在流行的是一家单一品牌的商店,这些店铺可以根据品牌的特点和定位来进行各种个性化设置,一家店的顶部很好看。另一方面,我们可能看起来不一样,去商店,但发现它与其他人的商店没有什么不同。我们店销售不同的品牌定位,价格不同,我怎么才能装修得好呢?

其他人可以喝咖啡、看书、修指甲、在化妆品店体验新的AR或VR技术等等,但在我们的店里,售货员最多只能给你画一个化妆板和头发。你想让我在一个县城里表演这些超凡的把戏吗?得了吧,现实是很艰难的。我们的县城没那么时髦。

13、在那些品牌上来回销售,品牌结构老化。

关键的问题是,我们已经卖了十年的那些品牌,为了毛利,我们会让一些不知名的小品牌成为我们的感觉。我们这一代人可能会再吃一次。他们没有足够的信息。他们倾向于相信我们说的话,选择我们说的话。现在为年轻一代试试这个吧!年轻人想要什么?这是一个非常广泛的问题,无论如何,他们想要的大部分不是在我们的商店。有些人说他们想进口。他们会在我们店里买进口商品吗?在他们看来,网购代理商,网上购物可能比我们的招牌更可靠。事实上,网上购物的国际采购商听起来比在我们店里买一个连韩国人都没听说过的“韩国品牌”更合理。

14、想早点换工作去做别的事,或者等着被淘汰。

所以有时候我感到无能为力。谁不想抓年轻人?但是,在中部地区的一个小县里,能有多少年轻人呢?你怎样才能在化妆品连锁店里抓到年轻人,因为他们必须在五家商店的污垢中泡个不停呢?我想不出答案。我们不知道如何利用这些数据来分析年轻消费者喜欢什么,也不知道如何利用这些数据来分析什么可以增加顾客的粘性。我们的县城,连年轻人都快走了,我们还在跟着人群,别人怎么说,那是什么!

在过去的十年里,我开了一家化妆品店,节省了一些钱。我认为是时候改变行业和谋生了。与其被动地关闭,不如主动关上门,等待下一个风口。



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